Университет льда и солнца: бренд и продвижение для ПГУ им. Шолом-Алейхема
Контекст
Приамурский государственный университет им. Шолом-Алейхема находится на Дальнем Востоке, в городе Биробиджане — административном центре Еврейской автономной области с населением 67 000 человек. Это единственный вуз в регионе с небольшим — около 2000 — количеством студентов.
Несмотря на многочисленные ограничения — удаленность, дефицит кадров и ресурсов, университет предпринимает неординарные усилия для развития: открывает сетевые программы с топовыми вузами в Москве и Санкт-Петербурге, развивает актуальные направления (IT, дизайн, горное дело), строит отношения с партнерами.
Достижением для университета стало вхождение в дальневосточный трек государственной программы поддержки вузов «Приоритет 2030». Но оно же поставило перед новыми вызовами. Вуз должен был определить фокус развития, обрести «собственное лицо» и выдерживать конкуренцию с другими участниками программы — более крупными университетами на Дальнем Востоке, прежде всего в Хабаровске (находится в двух часах езды от Биробиджана).
Команда университета также обозначила проблему со сложившейся репутацией вуза даже в домашнем регионе. В Биробиджане считается, что учиться в ПГУ идут неудачники, учителя отговаривают старшеклассников от поступления сюда, а школьники из населенных пунктов в ЕАО и прилегающих территорий часто вовсе не знают о том, что в Биробиджане есть университет
Задачи
Сформировать яркий уникальный образ бренда университета, проработать позиционирование вуза на основе его отличий и сильных сторон.
Разработать новый сайт университета.
Перезагрузить систему коммуникаций с основными целевыми аудиториями и создать пакет материалов для продвижения.
Действия
Исследования
Разработка бренд-платформы и позиционирования
Разработка и создание сайта
Сопровождение коммуникаций: стратегия и тактика
Создание материалов для продвижения: презентация, видеоролик, визуалы для социальных сетей
Результаты
Бренд, о котором говорят на Дальнем Востоке и за его пределами. Новые партнеры для университета. О Приамурском государственном университете им. Шолом-Алейхема рассказали лично Президенту России.
Новый проект с университетом — проектирование приемной кампании 2025 года.
Подробности
Исследования
В результате конкурентного анализа определили EST-профиль университета, оценили эффективность цифрового маркетинга и медийную активность конкурентов. Провели аудит цифровой репутации ПГУ, глубинные интервью с представителями команды и фокус-группы со студентами. Изучили стратегический документ — программу развития университета до 2030 года. Посетили лаборатории и образовательные пространства.
Выделили отличия и преимущества университета, которые легли в основу разработки бренд-платформы и позиционирования:
качество кампуса: современный ремонт в корпусах и общежитиях, продуманный дизайн, общее впечатление чистоты, комфорта, заботы о студентах и преподавателях;
наличие сильного научного направления: единственная в России молодежная лаборатория ледотехники, возглавляемая признанным ученым;
актуальные исследования, в том числе для Арктики;
индивидуальный подход к каждому студенту не в декларациях, а в реальности: маленькие группы, где «видно» каждого;
теплые отношения между студентами и преподавателями — «независимо от того, как ты учишься»;
студия креативных индустрий и сильное направление дизайна;
благоприятная городская среда: маленький, зеленый и благоустроенный город, необычная (еврейская) культурная составляющая.
Проблемы: низкая узнаваемость университета, недопозиционирование исследовательской компоненты, недостаточно партнеров, узкий взгляд на целевые аудитории.
Бренд и позиционирование
Визит в университет и знакомство с командой вдохновили на поиск нетривиальных решений. Университет не был похож на большинство вузов, которые мы видели до сих пор. «Домашняя» атмосфера и реальная забота о каждом студенте в сочетании с энергией созидания, которая быстро воплощается в физических объектах — от дизайнерских коворкингов до оборудования ледового бассейна в лаборатории: именно это хотелось передать через ключевую идею и слоган.
Зная консервативность университетской среды, предложили три концепции бренд-платформы: одну смелую и два варианта в более привычном для вузов ключе. И… неожиданно университет выбрал первую!
«Университет льда и солнца» — это о передовых исследованиях в лаборатории ледотехники, теплой атмосфере и Биробиджане, где солнце светит 2600 часов в год. И прозрачная аллюзия на «Песнь льда и пламени» Дж. Мартина, по которой снят сверхпопулярный сериал.
«Образование для счастья» — это об университете, где раскрывают талант и силу каждого человека, чтобы он мог почувствовать себя уверенным, нужным, а значит — счастливым. И слоган, который задает настроение и отстраивает от штампов типа «Твой путь к успеху».
Бренд-платформу оформили в презентацию (сделана до разработки цветового кода как рабочий материал), описали ключевую идею, послание, ДНК, архетип и характер бренда, tone of voice, миссию, видение и ценности университета. В позиционировании акцентировали «большие возможности маленького университета», персонализацию обучения, ледовые исследования и уникальные характеристики сообщества. Выделили атрибуты позиционирования (отличия и преимущества), привели причины верить — подтверждающие цифры и факты. Таким образом, университет получил тексты, которые удобно в готовом виде размещать в любых рекламных и POS-материалах.
На онлайн-конференции разработки представили команде университета. Получили 10 страниц замечаний и предложений — отлично, сотрудники продемонстрировала большой интерес и вовлеченность! Все замечания были обработаны, учтены или получили аргументированную обратную связь. Таким образом, идея изначально была разделена сообществом, что облегчило дальнейшее внедрение.
Создание сайта
На момент старта проекта ПГУ имел технически, функционально и визуально устаревший сайт с неудовлетворительными поведенческими метриками, который практически не играл роли в коммуникациях. Новая платформа была разработана с учетом ключевой идеи бренда, преимуществ университета и стратегии яркого позиционирования.
Был предложен новый цветовой код: оранжевый (солнце) и прозрачно-серый (лед), создана анимация для главной страницы. Структура и навигация соответствуют лучшим практикам российских и зарубежных университетов. Специалисты «Паравеба» приложили все свои знания и опыт разработки сайтов для университетов, чтобы ПГУ получил ресурс не только удобный и функциональный, но и дружественный, эмоционально впечатляющий.
Сайт запущен в декабре 2024 года, совместно с университетом продолжается контентная доработка внутренних страниц. Нейропоисковик Яндекса «охотно» уже сейчас рассказывает об Университете льда и солнца.
Коммуникации
Уникальная особенность работы «Паравеб» с университетами заключается в том, что мы не останавливаемся на сдаче проекта по брендингу, но в течение нескольких месяцев сопровождаем коммуникационную команду вуза с тем, чтобы переформатировать подходы и техники генерации и дистрибуции информповодов.
С сотрудниками университета, которые занимаются коммуникациями, провели продолжительную консультацию, определили приоритетные направления для ключевых новостей — продвижение результатов ледотехнической лаборатории, взаимоотношения с партнерами, флагманские образовательные программы. Далее подобрали информационные поводы и подготовили несколько новостей, которые были опубликованы в федеральных и отраслевых СМИ, а также крупных телеграм-каналах научно-образовательной тематики.
Яркий результат активизации коммуникаций — старт сотрудничества университета с компанией «Газпром нефть», которую заинтересовала разработка ледотехнической лаборатории для очистки дорог от снежного наката. В декабре 2024 года представитель компании рассказал об университете и проекте Президенту РФ Владимиру Путину на встрече, проходившей в рамках Конгресса молодых ученых.
«Газпром нефть» — первый такой крупный партнер ПГУ им. Шолом-Алейхема в сфере научно-технического сотрудничества. Для реализации совместного проекта в университете запущен испытательный полигон, разработка адаптируется к уточненным потребностям компании (очистка гравийных дорог).
Определение «Университет льда и солнца» быстро распространилось в профессиональной вузовской среде и стало прочно ассоциироваться с ПГУ им. Шолом-Алейхема. Например, заместитель министра науки и высшего образования Ольга Петрова именно так называет университет в Биробиджане
Презентационные материалы
Новое позиционирование требовало создания базового пакета презентационных материалов. Наши дизайнеры подготовили набор шаблонов для оформления социальных сетей, была создана универсальная презентация вуза для мероприятий.
В университете мы организовали фотосессию с участием студентов и сотрудников для формирования фотобанка.
Мы также разработали концепцию и сценарий промовидео для университета, которое раскрывало бы идею «образование для счастья», показало разнообразие деятельности и пространства университета, передавало характер сообщества. Главное, чего мы хотели, – вызвать у зрителя положительные эмоции, интерес, желание узнать об университете больше.
Для саунд-сопровождения выбрали культовый трек, популярный у разных поколений, песня записана в оригинальном исполнении. Видеоряд включает ключевые локации вуза: ледовая лаборатория, учебный класс, мастерская дизайнеров, коворкинг, городское пространство. Героями ролика стали не только студенты, но и ученый – заведующий лабораторией ледотехники, а также ректор. Весь цикл работ по съемкам, монтажу, постпродакшн мы взяли на себя. Ролик обсуждался не только в сообществе вузов Дальнего Востока, но и был замечен в профессиональных кругах университетских коммуникаторов.
Следующий шаг
В начале 2025 года Приамурский университет им. Шолом-Алейхема обратился в «Паравеб» с предложением поработать над проектированием приемной кампании вуза 2025 года. В январе мы провели в Биробиджане проектную сессию с командой университета, на которой определили сегменты целевой аудитории (включая новые для вуза) и сформировали уникальные предложения для каждой из них. Дополнительно на фокус-группах мы пообщались со студентами первого и старших курсов. В итоге был разработан план приемной кампании с учетом построения пути абитуриента из разных сегментов аудитории.
Мы предложили смысловую концепцию кампании, подготовили визуальные и рекламные материалы — презентацию для абитуриентов, макеты для наружной рекламы, креативы для интернет-рекламы, тексты для нативного продвижения. Разработали контентную стратегию для социальных сетей. Рекламная кампания на момент подготовки кейса находится в стадии запуска.
Особенности проекта
Ключевую роль в проекте сыграла высокая вовлеченность команды университета, открытость к непривычным идеям. Выбор концепции «Университет льда и солнца» требовал определенной смелости и готовности к повышенному вниманию и, возможно, критике со стороны университетского сообщества и конкурентов.
Команда ПГУ им. Шолом-Алейхема также продемонстрировала высокую скорость перехода от идей к практическим действиям. Приехав в университет во второй раз, мы увидели визуальные воплощения бренда в том числе в физических пространствах: надпись на стене, различные конструкции (кубы в вестибюле), цветовые решения в оформлении аудиторий.
Во время проектной сессии и общения на фокус-группах в январе 2025 года мы увидели, что сотрудники и студенты «сжились» с брендом и охотно обращаются к определению «Университет льда и солнца», говоря о своем вузе. Студенты отметили, что «репутация вуза у молодежи улучшилась».
Формирование и продвижение бренда, фокусировка коммуникационной стратегии в этом кейсе привели к заметным результатам в повышении узнаваемости вуза (упоминание на встрече с В.В. Путиным) и конкретных проектах (сотрудничество с ПАО «Газпром нефть», «Российской креативной неделей»).
Сама идея бренда и позиционирования «Университет льда и солнца» привлекла внимание профессионального сообщества и журналистов. Так, Всероссийская платформа «Ректор говорит» инициировала интервью с ректором, большинство присланных вопросов касались нового образа бренда (на момент подготовки кейса материал еще не опубликован).
С помощью команды «Паравеб» нам удалось создать смысловое и эмоциональное позиционирование. Ребята предложили очень небудничное решение, и оно нам понравилось, потому что отвечало нашему внутреннему состоянию. Внешний мир достаточно легко принял нас в таком позиционировании, поскольку оно искреннее и честное. Спасибо команде за энергию и креатив — как на нашем солнце!
«Паравеб» работает профессионально на всех этапах — от замысла до крутого продукта. Комфортная коммуникация и оперативная обратная связь создают доверие, которое очень важно, когда работаешь над таким чувствительным проектом.
Изменилась и сама команда университета. Мы учились слушать и слышать в абсолютно других форматах, отличных от привычных и обыденных. В этой коммуникации — не с подрядчиком, а по сути, с единомышленником — мы увидели себя другими глазами. Сейчас, прежде чем сомневаться и что-то отвергать, мы примеряем идею и обдумываем возможности ее воплощения. И осознаем свою ответственность: развивать то, что придумали вместе с профессионалами, — наша задача.
Наталья Баженова Ректор Приамурского государственного университета им. Шолом-Алейхема
Команда проекта
Руководитель проекта, стратегии, коммуникации: Мария Моисеенко
