Главное
Сегодня бренд задаёт вектор всей организационной стратегии университетов. В этом контексте создание официальных сайтов и цифровых платформ давно вышло за рамки сугубо технических задач. Это полноценные функциональные проекты, в которых пересекаются интересы подразделений, дизайн-концепции и стратегическое видение цифрового образа вуза. Как синхронизировать эти процессы на практике? Об этом и не только говорили на секции «Бренд, коммуникации и приёмная кампания» приглашенные специалисты.
Бренд как стратегия
Практические аспекты университетского брендинга представил в своем докладе руководитель центра внешних коммуникаций и информационной политики ФГАНУ «Социоцентр» Александр Вишняков.
Спикер подчеркнул, что многие вузы живут без четкого брендинга, но отсутствие бренда ограничивает долгосрочное развитие и мешает выстроить устойчивую идентичность университета.
Успешное позиционирование начинается с ответа на вопрос: что мы на самом деле предлагаем? Удачный кейс — ролик БФУ им. И. Канта, в котором не рассказывалось о программах обучения или проходных баллах. В видео показали, чем богат регион, какие возможности открываются для развития, отдыха и самореализации молодёжи. В ролике даже нет логотипа, но есть чёткая идея: «Обучение — это приключение».
Важно:
- Хейтеры и критики ребрендинга будут всегда. Это нормально.
- Временные инициативы можно делать постоянными: привяжите ребрендинг к юбилею, открытию кампуса или запуску новой программы, а затем закрепите лучшие элементы в повседневной практике.
- Брендинг должен работать не только вовне, но и внутри организации.
- Логотип – это еще не бренд, а реклама – не равно стратегия. На деле хороший бренд делают живые люди: человеческий фактор остаётся ключевым.
Долгая дорога к новому сайту: как МИЭТ прошёл сложную цифровую трансформацию
Создание официальных сайтов университета нельзя рассматривать как сугубо техническую задачу. Это полноценный организационный проект, в котором пересекаются интересы разных подразделений, представления о дизайне и понимание того, каким должен быть цифровой образ вуза.
Об этом рассказала Анна Белобрагина, начальник управления внешних коммуникаций Национальный исследовательский университет «МИЭТ». Она представила опыт создания новых сайтов new.miet.ru и new.abiturient.ru как пример сложной трансформации, в которой ключевую роль играют не только технологии, но и управление изменениями внутри университета.
Изначально проект выглядел достаточно предсказуемым. Предполагалось, что разработка технического задания займет несколько месяцев, согласование документации — около месяца, а создание двух сайтов — примерно год. Однако фактические сроки оказались значительно длиннее. Подготовка технического задания заняла около двух месяцев, внутренние согласования растянулись почти на год, а разработка сайтов — на два года. В итоге общий цикл проекта оказался существенно больше первоначальных ожиданий. Это стало следствием не столько технических трудностей, сколько сложных организационных процессов и внутреннего сопротивления изменениям.
Внутренние команды университета постепенно уточняли требования уже в процессе работы, из-за чего структура и содержание сайтов регулярно менялись. Разработчики же ориентировались на техническую корректность решений, которая не всегда совпадала с ожиданиями заказчика, стремящегося к простоте и удобству.
Проект наглядно показал, что создание цифровых продуктов в крупном университете — это постоянный процесс согласования интересов разных сторон. Фактически ключевой задачей команды стало не столько создание сайта, сколько управление балансом интересов всех участников процесса.
Несмотря на сложности, новые сайты стали важным каналом коммуникации университета с внешней аудиторией. Они позволили систематизировать информацию о направлениях подготовки, научных разработках, подразделениях и сотрудниках, а также упростили взаимодействие с абитуриентами и партнерами.
Фактически цифровая платформа превратилась в инструмент представления образовательной и научной деятельности вуза.
Бренд больше не работает как логотип
Современный бренд должен становиться частью культурной среды и повседневной жизни аудитории — эту мысль сделал центральной в своём выступлении Николай Глухих, директор креативного агентства Wow, на конференции «Трансформация 2026».
По словам спикера, в условиях цифровой перегрузки и постоянной конкуренции за внимание привычный фирменный стиль уже не способен удерживать интерес аудитории. Бренд сегодня — это не логотип и не набор визуальных элементов, а полноценная система коммуникации, формирующая эмоциональную связь с человеком.
Николай Глухих подчеркнул, что особенно заметно это становится в работе с молодёжной аудиторией. Люди всё реже реагируют на прямую рекламу и всё больше — на культурный контекст, в который встроен бренд. Поэтому компаниям важно не просто продвигать продукт, а создавать вокруг него среду, в которой аудитория чувствует себя частью сообщества.
В качестве примера спикер привёл работу с образовательными учреждениями. По его словам, у большинства людей уже существует устойчивое представление о государственном вузе, и задача бренда — либо соответствовать этим ожиданиям, либо сознательно менять их.
В финале выступления Николай затронул психологию восприятия брендов. По его словам, аудитория всё чаще не доверяет идеализированным рекламным образам, поэтому брендам важно говорить честно и естественно.
Главный вывод доклада заключался в том, что в эпоху цифровой трансформации выигрывают не самые громкие бренды, а те, которые способны стать частью повседневной жизни аудитории. Сегодня бренд — это живая система взаимодействия, в которой важны эмоции, культурный контекст и ощущение сопричастности.
Цифровая среда: от лоскутной автоматизации к управляемой экосистеме
О цифровой трансформации вуза рассказал помощник ректора СГМУ Павел Поляков. Спикер презентовал свой опыт «борьбы» с «лоскутной автоматизацией, отсутствием выстроенной системы технического сопровождения, контакта между ИТ и «бизнесом».
СГМУ сконцентрировал свое внимание на текущих потребностях и возможностях – обновлении личного кабинета абитуриентов для иностранных поступающих. За полтора месяца удалось создать стартовую архитектуру личного кабинета, который давал оперативную обратную связь, упрощал подачу документов и делал процесс прозрачным. Результат — ощутимый рост числа заявок.
Позже вуз принял стратегическое решение: развивать цифровую среду самостоятельно. Сформировалась внутренняя площадка, которая начала обрастать сервисами, подключила документооборот и органично вписала брендирование в цифровые интерфейсы.
Спикер подытожил, что цифровая экосистема строится поэтапно – только так она становится управляемой и масштабируемой. Важно, чтобы поставленные цели были реальны и посильны в краткосрочной перспективе.
Управление ростом: аналитика, клиентские пути и командная гибкость
Катарина Гизбрехт, директор по маркетингу и клиентскому сервису иммерсивного колледжа «Юность», в своем докладе рассказала, как выстраивать командную работу в условиях постоянных перемен.
Спикер отметила, что CRM-системы работают только тогда, когда визуализирован весь бизнес-процесс. Клиентский путь необходимо прописывать по сценариям: родители, студенты, работодатели, партнёры ведут себя по-разному, и у каждого сценария должны быть чёткие варианты решений и точек выхода.
Катарина Гизбрехт советует применять в своей работе гроус-подход: способность команды быстро переключать фокус, тестировать гипотезы и масштабировать то, что действительно работает.
Ключевые принципы эффективной команды, по словам спикера:
- Все решения должны опираться на цифры, а не на интуицию или «как принято».
- Готовых решений не существует. Есть люди с горящими глазами, которые готовы строить процессы с нуля.
- Команда должна разделять единое целеполагание. Без него даже самые крутые инструменты не дадут результата.
- Ограничения часто живут в головах руководителей. Задача лидера — постоянно искать новые подходы, снимать внутренние барьеры и создавать культуру экспериментов.
