Университет как бренд: цифровые решения и коммуникационные кейсы «Трансформации»

Сегодня университет конкурирует не только образовательными программами, но и качеством коммуникации, цифровым опытом и силой собственного бренда. Как создать узнаваемый образ вуза, который будет говорить с абитуриентами на одном языке, объединять разные каналы коммуникации и усиливать репутацию университета? Эти вопросы стали центральными в секции «Бренд и коммуникации» на Симпозиуме «Трансформация». Эксперты ведущих вузов и технологических компаний обсудили современные подходы к университетскому брендингу, цифровым платформам и профнавигации, а также поделились кейсами — как бренд превращается в полноценную цифровую экосистему взаимодействия с абитуриентами, студентами и индустриальными партнёрами.

Цифровой путь абитуриента

О том, как меняются цифровые пути абитуриента и какие инструменты сегодня определяют выбор университета, рассказала директор Системного интегратора «Паравеб» София Соболь. Спикер представила взгляд на то, как современные школьники взаимодействуют с образовательной информацией и что влияет на их решение о поступлении.

По словам эксперта, портрет абитуриента 2026 года значительно отличается от предыдущих поколений: на смену зумерам приходит поколение альфа — «цифровые по умолчанию» пользователи, которые с раннего возраста живут в среде гаджетов, алгоритмов и нейросетей. При этом их характеристики противоречивы: высокая амбициозность сочетается с тревожностью, а стремление к самореализации — с нежеланием рано входить во взрослую профессиональную среду.

Отдельное внимание Соболь уделила тому, как абитуриенты ищут информацию о поступлении. Сегодня всё чаще они обращаются к нейросетям, формулируя запросы максимально простым языком — например, «куда поступить на такое-то направление». В ответ они получают комплексную подборку: от списка вузов и вступительных экзаменов до карьерных траекторий и рекомендаций по подготовке. Вузы должно интересовать, как попасть в рекомендации нейросетей, чтобы оказаться в этой подборке, считает спикер. 

Она отметила, что источники, на которые опираются нейросети, постепенно меняются: наряду с агрегаторами образовательных программ и сайтами рейтингов всё большую роль начинают играть официальные сайты университетов. Если раньше они почти не учитывались, то сегодня их доля в источниках ответов значительно выросла.

В докладе также были выделены ключевые этапы взаимодействия абитуриента с университетом: поиск информации, сравнение вариантов, эмоциональная проверка и глубокое погружение. На каждом из этих этапов вузу важно быть представленным в цифровой среде — от подробного описания образовательных программ и сервисов до калькуляторов поступления, карьерных треков и нейропомощников, а также разделов о ценностях, студенческой жизни и городе. Именно комплексное присутствие университетов в цифровых каналах становится ключевым фактором попадания в поле зрения современного абитуриента и, в том числе, в рекомендации нейросетей, считает спикер.

Профнавигация 2.0: цифровая система привлечения абитуриентов Тихоокеанского государственного университета

Переосмысление ведения приёмной кампании —Опыт Тихоокеанского государственного университета показывает, что переход к цифровой модели работы с будущими студентами позволяет не только повысить эффективность набора, но и выстроить устойчивую систему взаимодействия со школьниками на всех этапах их образовательного пути. Этому был посвящен доклад Дмитрия Прокопчука, директора департамента приёма и продвижения образовательных программ Тихоокеанского государственного университета.

 Спикер отмечает, что традиционные подходы к профориентации сегодня теряют эффективность: процесс остаётся фрагментарным, слабо управляемым и часто опирается на интуитивные решения, а не на данные. Дополнительным фактором давления выступает высокая конкуренция между вузами и отток молодёжи в другие регионы. В результате университетам необходимо не просто информировать абитуриентов, а сопровождать их на протяжении всего пути принятия решения.

Новая логика работы: клиентский путь абитуриента

В основе предложенной модели лежит идея непрерывного клиентского пути — от первого интереса к обучению до фактического зачисления. Этот путь включает несколько последовательных этапов: сначала формируется интерес — через цифровые каналы, профориентационные мероприятия и контент, ориентированный на школьников. Далее следует первый контакт, когда университет устанавливает прямую связь с потенциальным абитуриентом через онлайн-платформы и консультации. На этапе сопровождения абитуриент получает помощь в выборе направления подготовки и разборе образовательных траекторий. Затем обеспечивается удобная подача документов через цифровые сервисы. Отдельное внимание уделяется этапу работы с возражениями и удержания, когда университет продолжает сопровождение до момента принятия окончательного решения. Завершается процесс зачислением, после которого начинается интеграция студента в образовательную среду. Особенностью подхода становится сквозная профориентация, которая начинается ещё в школе и продолжается вплоть до взаимодействия с работодателями, что особенно важно для закрепления молодёжи в регионе.

Архитектура цифровой системы

Цифровая модель профнавигации строится на пяти ключевых компонентах. Первый элемент — структурное ядро, предполагающее организационные изменения внутри приёмной кампании и создание специализированных подразделений, отвечающих за весь цикл взаимодействия с абитуриентами. Второй компонент — CRM как data-ядро системы, обеспечивает единое пространство данных о каждом абитуриенте и позволяет выстраивать персонализированную коммуникацию. Третий элемент — цифровые инструменты, включает лендинги, чат-ботов, онлайн-курсы, интеллектуальные помощники и консультационные сервисы. Четвёртый блок — мотивация и удержание, реализуемые через балльные системы, конкурсы и дополнительные стимулы для повышения вовлечённости школьников. Пятый компонент — аналитика и работа с данными, этот блок помогает оценивать эффективность каналов привлечения и принимать управленческие решения на основе фактических показателей. Прокопчук подчеркивает, что совокупность этих элементов формирует прозрачную и управляемую систему взаимодействия с абитуриентами.

Результаты внедрения

Практическая реализация подхода уже показала заметные результаты. Зафиксирован рост количества поданных заявлений на 43%, а числа зачисленных студентов — на 32%. Отдельно отмечается эффективность механизма целевой подготовки, который позволяет выстраивать устойчивые связи с работодателями и формировать более осознанный выбор у абитуриентов. Развиваются и персонализированные форматы сопровождения — индивидуальные консультации, вебинары и интерактивные мероприятия. Меняется поведение самих абитуриентов: растёт доля тех, кто рассматривает Тихоокеанский государственный университет как приоритетный вариант для поступления.

Приемная кампания без потерь: как CRM превращает разрозненные каналы в единый цифровой контур

Приемная кампания вуза — это не отдельный процесс, а сложная система коммуникаций, где каждая потеря контакта с абитуриентом может означать потерю студента. Именно поэтому ключевой задачей цифровой трансформации становится объединение всех каналов взаимодействия в единый управляемый контур. Об этом в своём докладе рассказала Ксения Спиридонова, руководитель направления «Бизнес-аналитика» компании «АРБ-Решения». Она представила подход к автоматизации приемной кампании на базе CRM-системы, где все взаимодействие с абитуриентами становится прозрачным, измеримым и управляемым.

Почему традиционная приемная кампания теряет эффективность

По словам докладчика, основная проблема классической модели приемной кампании заключается в ее фрагментарности. Абитуриенты приходят из разных каналов — сайта, социальных сетей, звонков, мероприятий — но информация о них рассредоточена по разным системам или теряется совсем.

Это приводит к нескольким системным последствиям:

• отсутствует единая картина взаимодействия с абитуриентом; 
• невозможно точно оценить эффективность каналов привлечения; 
• снижается скорость обратной связи; 
• часть потенциальных студентов не продолжают коммуникацию.

В результате даже сильные вузы недополучают абитуриентов просто из-за невыстроенной системы обработки обращений.

CRM как единый центр управления приемной кампанией

Решением становится внедрение CRM-системы как единого центра управления коммуникациями. В такой модели формируется единая база данных абитуриентов, где фиксируется вся история взаимодействия: от первого обращения до подачи документов. Это позволяет не только повысить прозрачность процессов, но и значительно ускорить реакцию университета на действия потенциального студента. Спикер подчеркнула, что CRM также становится инструментом аналитики, позволяя оценивать эффективность каналов, мероприятий и сотрудников в реальном времени.

Ключевые блоки CRM-системы в приемной кампании

Единая коммуникация
Все обращения абитуриента объединяются в одну карточку. Сотрудник приемной комиссии видит полную историю взаимодействия и не тратит время на повторные уточнения. В результате скорость ответа сокращается с нескольких дней до примерно 15 минут, что критически влияет на принятие решения абитуриентом.

Управление мероприятиями
CRM автоматизирует регистрацию на мероприятия, отправку напоминаний и сбор обратной связи. Это повышает «доходимость» участников до 30% и позволяет вузу перераспределять ресурсы, отказываясь от неэффективных каналов продвижения.

Активная фаза приемной кампании
Система позволяет работать с сегментами абитуриентов адресно: возвращать тех, кто отозвал заявления, и усиливать работу с приоритетными кандидатами. По оценке докладчика, до 30% таких абитуриентов удается вернуть в воронку поступления.

Колл-центр нового поколения
CRM усиливает работу колл-центра, обеспечивая быструю реакцию на обращения и контроль качества коммуникации. В центре внимания — не просто обработка заявок, а персонализированное сопровождение каждого абитуриента.

Дашборды и аналитика
Отчетность становится не ручным процессом, а частью системы управления. Время подготовки отчетов сокращается с 2 часов до 20 минут, а руководство получает актуальные данные для принятия решений в реальном времени.

Результаты внедрения CRM

Как следует из доклада, практическое применение CRM в приемной кампании дает измеримые эффекты: 

• рост конверсии из мероприятий в подачу документов; 

• сокращение времени реакции на обращения с нескольких дней до 15 минут; 

• повышение среднего балла ЕГЭ зачисленных студентов; 

• снижение нагрузки на сотрудников до 6 часов в неделю; 

• рост положительных оценок работы приемной кампании (около 10% абитуриентов отмечают улучшение коммуникации).

Таким образом, CRM влияет не только на эффективность процессов, но и на качество набора студентов, делают выводы авторы исследования.

CRM как универсальный инструмент вуза

 CRM, как отмечает спикер, не ограничивается приемной кампанией. Она может использоваться для сопровождения олимпиад, программ дополнительного образования, взаимодействия с выпускниками и внутренних коммуникаций. Это формирует единый цифровой контур университета, где все процессы связаны между собой и управляются на основе данных.

«МЕДМОЛ ВолгГМУ»: как медицинский вуз создает цифровую среду для молодежи

Первый в России специализированный молодежный медицинский сайт, ориентированный исключительно на студентов, ординаторов и молодых ученых, разработали в Волгоградском государственном техническом университете. Проект «МЕДМОЛ ВолгГМУ» задуман не просто как информационный ресурс, а как полноценная цифровая платформа для развития молодежной политики и формирования профессионального сообщества будущих медиков. Об этом в своем докладе рассказал начальник управления информационного развития ВолгГМУ Александр Зубков.

Авторы проекта подчеркивают: традиционные разделы вузовских сайтов часто не отвечают ожиданиям молодой аудитории. Именно поэтому появилась идея создать отдельное пространство, адаптированное под интересы и привычки современных пользователей.

Сайт, созданный для молодежи

Главная цель проекта — выстроить удобную и понятную цифровую среду, в которой молодые люди смогут не только получать информацию, но и активно участвовать в жизни университета, развивать профессиональные навыки и реализовывать собственные инициативы. По словам создателей проекта, именно сочетание технологической экспертизы и понимания молодежной аудитории (к разработке были привлечены студенты) позволило сделать ресурс востребованным.

Нейромаркетинг и «дофаминовый» дизайн

Одной из ключевых особенностей платформы стал подход к визуальному оформлению и пользовательскому опыту. Сайт создавался с учетом принципов нейромаркетинга и психологии восприятия. Разработчики сделали ставку на яркий современный дизайн, адаптированный под мобильные устройства, простую навигацию и короткие тексты, использовали анимацию, интерактивные элементы и так называемый «дофаминовый стиль» — визуальные решения, помогающие удерживать внимание пользователей.

При этом, как отмечает спикер, важную роль играет не только внешний вид платформы, но и эмоциональное вовлечение аудитории. На сайте публикуются истории реальных студентов, молодых врачей и исследователей, которые помогают пользователям ассоциировать себя с профессиональным сообществом и мотивируют к развитию.

Пространство для студентов, ординаторов и молодых ученых

Проект ориентирован сразу на несколько групп пользователей. В первую очередь это студенты медицинских специальностей, заинтересованные не только в учебе, но и в развитии гибких навыков, профессионального общения и карьерных возможностей. Отдельные разделы созданы для ординаторов, продолжающих последипломное обучение, а также для молодых ученых и аспирантов, которые строят научную карьеру. На платформе размещаются анонсы мероприятий, образовательные и научные инициативы, информация о стажировках и карьерных возможностях. Здесь же предусмотрены экспертные онлайн-консультации и инструменты обратной связи.

Пользователь как соавтор проекта

Разработчики платформы сделали акцент на вовлечении самих студентов в развитие ресурса: пользователи могут предлагать идеи, участвовать в наполнении сайта и влиять на контент. Такой подход, по мнению авторов, формирует у молодежи ощущение сопричастности и повышает интерес к университетской жизни. 

Первые результаты

Как рассказал спикер, после запуска проект быстро начал набирать аудиторию. За короткое время сайт привлек более 150 активных пользователей, а показатели вовлеченности значительно выросли. Количество визитов увеличилось на 365%, а глубина просмотра страниц почти удвоилась. Статистика показывает устойчивый рост интереса к платформе среди студентов и молодых специалистов. Создатели платформы уверены: сегодня молодежные образовательные ресурсы должны быть не просто функциональными, а эмоционально понятными, интерактивными и вовлекающими.